Por… Lizardo Vargas Bianchi
Distintas circunstancias donde la tomas de decisiones de los individuos no son estrictamente racionales. Un campo de estudio donde se observa este fenómeno de modo extensivo es la economía comportamental, fundada por D. Kahneman y enriquecida por excelentes investigadores como A. Tversky y D. Ariely.
Uno de los elementos más importantes de la economía comportamental es tener en cuenta que una decisión se puede conducir por reglas sencillas o automáticas elaboradas a lo largo del tiempo por el propio consumidor en muchos casos por una modalidad de prueba y error. Así se comprende que el término ‘heurística’ provenga de la raíz griega ‘heuriskein’ que significa ‘encontrar’ o ‘descubrir’ (también vinculada con el conocido ‘eureka’ que significa ‘le he encontrado’).
Aplicado a la economía comportamental y al marketing la conducta y procesos heurísticos proporcionan un conocimiento confiable y simple por el hecho de ya haber hallado antes la solución a un problema, un juicio intuitivo o de sentido común. Por ejemplo un ama de casa no requiere comparar toda la variedad de detergentes expuestos en el lineal de un supermercado, debido a su grado de pericia y experiencia en el uso de estos productos es muy probable que seleccione directamente el que compró por última vez. En el caso que realice una variación respecto a la última marca adquirida es poco probable que el proceso y esfuerzo mental ejercitado para ejecutar la elección haya sido complejo.
Es conveniente no perder de vista que una gran cantidad de conductas de consumo se vinculan con productos o servicios de baja relevancia, como el ejemplo de detergente, o bien otros como una barra de chocolate, en que restaurant almorzar un día corriente entre semana, seleccionar cual película ir a ver en la cine, la pasta de dientes o tipo de yogurt, a lo cual sigue un largo etcétera.
En estas circunstancias de decisión de compra es donde mejor se observa la aplicación de las guías heurísticas para la toma de decisión. Una norma sencilla que permita una elección rápida y sin mayores complicaciones. Desde mi punto de vista es bastante natural que esto sea así, ya que la vida misma ya ofrece bastantes temas pequeños, medianos o grandes en los cuales ocupar la atención y el esfuerzo cognitivo y emocional de las personas. Es decir que la elección entre una marca de atún en conservas u otra difícilmente cobrará mayor relevancia que la educación de los hijos o el pago de una hipoteca o un asunto que resolver en la oficina o el hogar.
Los procesos mentales que siguen guías heurísticas originan fenómenos interesantes en las comunicaciones de marketing y la psicología de consumo. Una investigación dirigida por A. Rao de la Universidad de Minnesota y que será próximamente publicado en el Journal of Marketing sobre la actitud de los sujetos hacia las promociones observó una mayor preferencia hacia aquellas que ofrecen más cantidad del producto que un descuento en el precio regular del mismo.
La razón principal que argumenta el grupo de autores es que para la mayoría de la gente es más costoso procesar información en fracciones. Por ejemplo los consumidores a menudo tienen dificultades para notar que un aumento del 50% en la cantidad del producto es lo mismo que un 33% de descuento en su precio. En el experimento que realizaron fue abrumadora la cantidad de personas que supusieron que obtenían mayor valor y beneficio ante una oferta donde obtienen mayor cantidad en comparación con un descuento matemáticamente equivalente del precio.
Una explicación es el procesamiento mental por rutas heurísticas, pues 50% más se comprende con mayor simpleza que la necesidad de realizar un cálculo matemático para determinar el ahorro que se obtienen cuando un producto tiene el precio rebajado. En su estudio A. Rao y compañeros realizaron otro sencillo experimento que también apoya esta conclusión: ofrecieron dos ofertas de un mismo producto, uno con 33% extra gratis y otro con 33% de descuento sobre el precio. El descuento obtuvo por lejos más atrayente, ningún individuo percibía la equivalencia matemática.
Este efecto tiene interesantes implicaciones en la conducta de las personas y la práctica del marketing. Por ejemplo en la venta de un auto es más efectivo exponer la cantidad de kilómetros adicionales que ganará debido al ahorro de combustible del motor en lugar de exponer la misma información en la forma de un porcentaje de ahorro de combustible. O bien en el punto de venta publicitar descuentos dobles, como 20% + 25% pues el consumidor la codificará como mayor si se promociona como una cifra única de descuento (40%).
Suerte en sus vidas…