El Gobierno de Josíé Luis Rodríguez Zapatero se gastó durante su última legislatura 550 millones de euros en publicidad institucional.
Pese a los sucesivos recortes que aplicó el anterior Ejecutivo, el presupuesto destinado a publicidad todavía superaba los tres dígitos convirtiendo al Estado en el primer anunciante de España, por encima de empresas como Telefónica, El Corte Inglíés o Procter and Gamble (matriz de marcas como Fairy) que invierten en publicidad al año entre 90 y 130 millones.
En 2007, un año antes de que estallara oficialmente la crisis en España, el Gobierno socialista se dejó en las campañas de los distintos ministerios 268,08 millones de euros, un presupuesto que se ha visto reducido hasta los 35,5 millones en los últimos seis años, es decir un 87 por ciento de caída. Al ajuste que aplicó el PSOE durante sus años de Gobierno se suma ahora el realizado por la vicepresidenta Soraya Sáenz de Santamaría: en 2012 se gastarán un 55 por ciento menos que en 2011. Durante los tres primeros años de crisis, el Ejecutivo socialista aplicó recortes a la partida del 20 por ciento, un ajuste que se ha disparado hasta el 40 por ciento en 2011 y 2012. Si se toma como base los 35,5 millones de euros que el Gobierno del PP va a destinar este año a publicidad institucional, se calcula que a lo largo de la legislatura se gastará 142 millones de euros, un 74,18 por ciento menos de los que invirtió el anterior Ejecutivo.
Este brutal ajuste, que tambiíén afecta a la publicidad comercial (empresas públicas, como Loterias) golpea de lleno a los medios de comunicación españoles, sobre todo a las cadenas de televisión, ya muy penalizados por el hundimiento de la inversión publicitaria. En 2010 las principales cadenas nacionales se llevaron 25 millones de euros, una cifra que se va a ver muy reducida este año, ya que el papel de las televisiones en el plan de medios se ha recortado un 8 por ciento con respecto a 2011, por lo que abandonan los cuatro primeros lugares del ranking.
Publicidad comercial
En total, y antes de los ajustes, el Gobierno socialista llegó a destinar hasta 400 millones al año tanto en campañas institucionales como en comerciales, la mayor partida. Este año, en su conjunto se van a destinar 137,5 millones de euros, lo que supone un ajuste 65 por ciento.
De este presupuesto, el Gobierno destinará 102 millones en publicidad de las empresas públicas, como Navantia, RTVE o Loterías, unos 39,8 millones menos que los 142 millones que se gastó en 2011. El 54,6 por ciento del presupuesto comercial se lo lleva Loterías y Apuestas del Estado, que destinará 55,7 millones para publicitar la Primitiva o la lotería de Navidad. En la publicidad del "rigor y la independencia" de la cadena pública RTVE se dejará 1,4 millones de euros. A nivel institucional, Interior y Defensa tienen mayor presupuesto.
